روزنامه شرق نوشت: همان‌طور که از اسمش برمی‌آید، کمپین جایی برای کار است؛ فضایی برای اقدام. بر این اساس پدیده‌ای پویاست. با این نگاه، تعداد انگشت‌شماری کمپین در جامعه ایران پا گرفته و به نتیجه رسیده‌اند. با «حسن نمکدوست تهرانی»، پژوهشگر و مدرس علوم ارتباطات اجتماعی، درباره کمپین و سوءتفاهم‌های پیرامون آن گفت‌وگو کرده‌ایم:
- هنگامی که از کمپین حرف می‌زنیم دقیقا از چه حرف می‌زنیم؟
اساسا وقتی ما به کمپین اشاره می‌کنیم، از به راه‌افتادن یک «جریان اجتماعی» حرف می‌زنیم. در حقیقت کمپین اجتماعی می‌خواهد جریانی اجتماعی حول یک موضوع شکل بگیرد و به مقصد و مقصودی مشخص، هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده برسد. برای مثال، می‌دانیم که «هوای تهران آلوده است» و می‌خواهیم یک فضای اجتماعی برای رفع این معضل پدید بیاید.
در واقع، دست‌کم بخش مؤثری از جامعه ١) توجه‌شان به موضوع جلب شود؛ ٢) از این ایده که باید برای آلودگی هوا چاره‌ای اندیشید حمایت کنند؛ و ٣) این حمایت فقط در صحبت و کلام نباشد، بلکه شرکت‌کنندگان در کمپین در اندیشه و تلاش برای حل مسئله باشند و عملا در حل مسئله آلودگی هوا همه مشارکت داشته باشند. این هدف اگر به دست بیاید، یک کمپین شکل گرفته است. پس ما وقتی از کمپین صحبت می‌کنیم، می‌خواهیم یک جریان اجتماعی حول یک مسئله اجتماعی پدید آید تا بتوانیم به حل آن مسئله اجتماعی کمک کنیم. اساسا یکی از تعاریفی که برای شهروند ارائه می‌شود، عبارت از انسانی است که نسبت به موضوعات جهان پیرامونش آگاه است، نسبت به آن مسائل علاقه‌مند است و در حل آن مسائل مشارکت می‌کند.
درحقیقت هدف کمپین هم دستیابی به همین اهداف است؛ اینکه بتواند جریان اجتماعی آگاه و علاقه‌مند و مشارکت‌کننده حول یک موضوع پدید آورد. اما در ایران، معمولا همه این فرایند پیچیده، پرافت‌وخیز و زمانبر به سطح تبلیغات صرف تقلیل داده می‌شود؛ یعنی همه جریان اجتماعی که شامل آگاه‌کردن و علاقه‌مندشدن و مشارکت‌کردن است، به تعدادی نوشته و شعار محدود خواهد شد و کوشش می‌شود از طریق هر نوع وسیله ارتباطی منتشر شود. در بسیاری از موارد مانند مقابله با آلودگی هوا، ازبین‌رفتن حیات‌وحش، آلودگی محیط‌زیست، اجتناب از خرید اجناس خارجی و... تلاش‌هایی برای شکل‌گیری کمپین صورت گرفته، اما واقعیت این است که در بیشتر موارد، تعدادی شعار طراحی شده و این شعارها روی بیلبوردها یا در قالب تیزرهای تلویزیونی یا فیس‌بوک و ... نقش بسته‌‌اند و تصور شده است کمپینی شکل گرفته، اما واقعیت این است که کمپین و جریان اجتماعی به صرف تبلیغ شکل نمی‌گیرد.
- اگر این تبلیغات به کمپین و میدانی برای کارزار و فعالیت تبدیل نمی‌شوند، در واقع چه کارکردی دارند؟
تبلیغات در بهترین حالت، تنها ما را نسبت به موضوع آگاه می‌کند که گرچه کار اصلا کوچکی نیست اما قطعا همه ماجرای یک کمپین نیست. آگاهی، مؤلفه لازم برای یک کمپین اجتماعی است، اما کافی نیست. برای اینکه جریانی اجتماعی پیرامون یک موضوع شکل بگیرد، به فراهم‌شدن مؤلفه‌ها و رکن‌های گوناگونی احتیاج داریم.
رکن دیگر برآورد و ارزیابی است. اما برآورد به چه معناست؟ یعنی من چه ارزیابی و چه نوع تلقی‌‌ای از ماجرا دارم و برای آن چه جایگاهی قائل هستم؛ آن را خوب و مثبت می‌دانم یا بد و منفی. آیا احساس می‌کنم شرکت در آن کمپین چیزی به من اضافه یا کم می‌کند. یک مثال ساده از عالم برند برای شما بزنم. یک تولیدکننده گوشی موبایل ممکن است ادعا کند گوشی موبایلش ده‌ها ویژگی دارد، اما ممکن است برآورد من این باشد که این برند، در بهترین حالت چینی بوده و بالاخره جنس چینی هم چینی است؛ یعنی اینکه در نهایت برآورد من از برند این تلفن همراه چندان مثبت نیست و احساس می‌کنم برخلاف برندی دیگر، داشتن آن به لحاظ اجتماعی چیزی به من اضافه نمی‌کند. یا اینکه تصورم این باشد که آدم‌های بی‌دغدغه یا کسانی که سرشان بی‌دلیل درد می‌کند، مبلغ این کمپین هستند و این یعنی اینکه من برآورد مثبتی نسبت به آن کمپین ندارم.
مؤلفه دیگر «ربط» است. در نمونه‌ای مثل کمپین «جنس خارجی نخرید»، طبعا این پرسش برای من مطرح می‌شود که ربط مشخص این کمپین با زندگی من چیست؟ در واقع اگر این کمپین به نتیجه برسد یا نرسد، تأکید می‌کنم در واقعیت، چه تأثیری بر زندگی من خواهد داشت. آیا پیوستن به این کمپین در نهایت به ارتقای زندگی من کمک می‌کند یا اینکه ممکن است حتی من معتقد باشم با تحریم خرید محصولات خارجی، به دلیل ازبین‌رفتن رقابت، کیفیت محصولات داخلی پایین‌تر هم می‌آید و بعد ناچارم جنس‌های بنجل را به قیمت گزاف بخرم، پس در چنین حالتی چه دلیلی دارد که در چنین پویشی مشارکت داشته باشم؟ یا اینکه ممکن است اساسا بضاعت مالی خریدن جنس خارجی را نداشته باشم، یا اینکه خریدار همیشگی جنس‌های خارجی باشم، میان این دو وضعیت با وضعیتی که من ربط مشخصی میان نفع حاصل از خرید جنس ایرانی و بهبود شرایط زندگی خودم، یا بهبود شرایط اقتصادی احساس کنم، تفاوت بسیار زیادی وجود دارد.
برای اینکه معنای ربط را بهتر درک کنید، به یکی، دو اصطلاح اشاره می‌کنم. حتما شنیده‌اید که می‌گویند این موضوع چه ربطی به تو دارد یا اینکه این موضوع به تو مربوط نیست. مقصود من از ربط همین معانی است. اگر من بگویم نباید خودروی صفرکیلومتر خرید، ممکن است شما بگویید تو اصلا پول خرید خودرو را داری؟ یا اینکه تو که ماشین خودت صفرکیلومتر خارجی است! منظور سؤال‌کننده هم این است که موضوع ربطی به من ندارد.
متغیر چهارم، تمایز است، تمایزی که بتواند در شما انرژی مشارکت در کمپین را ایجاد کند. هسته موضوع هم این است که موضوع کمپین بیان‌کننده تفاوت و تمایزی با موارد پیشین و مشابه باشد و شما حس کنید که این دفعه با دفعه‌های دیگر و موردهای مشابه فرق دارد. هم به‌لحاظ جنس کمپین و هم به‌لحاظ نتیجه‌ای که احتمالا عاید خواهد شد. درواقع، اینجا با دو پرسش مواجه هستیم: یکی اینکه تفاوت این کمپین با کمپین‌های قبلی چیست، و اینکه تفاوت نتیجه این کمپین با نتیجه کمپین‌های قبلی چیست.
این نوع مؤلفه‌ها، در کنار متغیرهای دیگر، به ما یادآور می‌شوند که کمپین باید با واقعیت‌ها نسبت مستقیم داشته باشد. کمپین انرژی‌اش را از آگاهی‌ها، برآوردها، ربط‌ها و تمایزهای واقعی و مانند آنها اخذ و براساس آنها عمل می‌کند. همان‌طور که گفتم تقلیل‌دادن کمپین به تبلیغات محض، قطعا اشتباه است. یعنی هسته یک کمپین را موضوعات واقعی و کنش‌های واقعی شکل می‌دهند، نه گپ‌وگفت، یا حتی فریادزدن و شعاردادن در فضاهایی مانند فیس‌بوک یا بر بیلبوردها و تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات مطبوعاتی.
- منظور از هسته واقعی که برای ایجاد یک جریان اجتماعی موردنیاز است، چیست؟
یعنی دلایل باور واقعی نسبت به کمپین باید وجود داشته باشد؛ مثالی درباره شهر خودمان می‌زنم. یک زمان روی بیلبوردها شما می‌بینید که نوشته‌‌اند «تهران، شهر اخلاق». خب، دلایل باور ما مبنی بر اینکه تهران شهر اخلاق است یا می‌تواند باشد، چیست؟ اگر نتوانم دلیل باوری برای این کمپین پیدا کنم طبعا کار به سطح یک تبلیغ کلیشه‌ای صرف تنزل پیدا می‌کند. مهم‌تر اینکه اگر من به عنوان یک شهروند تجربه کرده باشم که رفتار اخلاقی نه‌تنها به پاداش نمی‌انجامد، بلکه باعث تنبیه هم می‌شود، موضوع پیچیده‌تر هم می‌شود، که متأسفانه مثال‌های این امر در جامعه ما فراوان‌اند. یا موضوع بسیار بدیهی‌تر «در مصرف آب صرفه‌جویی کنید»؛ ظاهرا هر عقل سلیمی می‌گوید باید در مصرف آب صرفه‌جویی کرد، اما سال‌هاست که این کمپین مطرح است و متأسفانه چندان که باید نتیجه‌بخش نیست. شما ممکن است در مصرف آب صرفه‌جویی کنید، اما دلیل باور کافی برای اینکه کاهش مصرف‌تان به کاهش کلان مصرف آب کمک خواهد کرد، ندارید.
متقابلا خیلی از ما شنیده‌ایم که ورزش برای سلامتی خوب است، و می‌دانیم که این حرف درست است، اما ورزش نمی‌کنیم. حال اگر کمر درد به سراغمان بیاید و درد بی‌قرارمان کند، آن وقت به تجویز حرکات ورزشی پزشک گوش می‌دهیم و حتی در میهمانی و سر کار هم تمرینات ورزشی را انجام می‌دهیم. درواقع، باید دلایل واقعی باور به کمپین وجود داشته باشد تا بتوان حول آن یک جریان اجتماعی ایجاد کرد.
برای نخریدن خودرو صفرکیلومتر ایرانی، من باید دلایل کافی داشته باشم؛ مقصودم دلایل مجاب‌کننده درونی و بیرونی است، تا از خرید این خودرو خودداری کنم. اینکه صرفا عده‌ای بگویند خودرو داخلی بخر یا نخر مرا در عمل مجاب نمی‌کند. درعین‌حال که فراموش نکنید من اساسا باید امکان خرید خودرو را داشته باشم و درصدد خرید این خودرو باشم که توجهم به موضوع جلب شود؛ تأکید می‌کنم «توجهم جلب شود» و نه اینکه «چگونه عمل کنم».
- پس در جایی که آگاهی‌ها پایین است و البته علاقه‌مندی و مشارکت وجود ندارد، اساسا کمپین‌های اجتماعی شکل نمی‌گیرند و نتیجه نمی‌دهند؟
من نمی‌گویم که مطلقا هیچ نتیجه‌ای نمی‌دهند. مقصود من این است که هدفی که در شکل‌گیری کمپین موردنظر بوده، محقق نمی‌شود.
- یعنی به اعتقاد شما، مشکل در ناآگاهی افرادی است که اقدام به طراحی کمپین می‌کنند؟
نه، می‌خواهم بگویم مکانیسم‌های پیش‌بردن یک کمپین و پدیدآوردن جریان اجتماعی به‌مراتب پیچیده‌تر از آن است که معمولا تصور می‌کنیم. یک کمپین قبل از اینکه بر جهان پیرامون تأثیر بگذارد، باید عناصر داخلی خود را قانع کند که هماهنگ با آن رفتار کنند. درحالی‌که من خودم دارم از اتومبیلم زباله به بیرون پرتاب می‌کنم، چگونه می‌توانم از دیگران بخواهم تمیزی خیابان‌ها را رعایت کنند. اگر من مدعی هستم که غذای سلامت تولید می‌کنم، قبل از همه خودم و کارکنان کارخانه‌ام باید از خوردن آن غذا خیالشان راحت باشد. براساس همین مثال‌های ساده و معمولی است که ما می‌گوییم فرایند کمپین یک وجه درونی و یک وجه بیرونی دارد که مرتب بر هم اثر می‌گذارند.
اگر دستگاهی مردم را به رعایت قانون دعوت می‌کند، خودش باید مظهر رعایت قانون باشد. اگر شما احساس کنید که یک نفر رفتار فراقانونی دارد و دیگران را به رعایت قانون دعوت می‌کند، داعیه قانون‌گرایی او را باور می‌کنید؟ کسی که لباس و کفش و کیفش خارجی است، وقتی به شما می‌گوید جنس ایرانی بخر، چه حالی به شما دست می‌دهد؟ همه این عوامل دست‌به‌دست هم می‌دهند تا شما یک کمپین را باور کنید و به آن بپیوندید، یعنی براساس آن عمل کنید. اگر من کسی باشم که از صبح تا شب پای فیس‌بوک بنشینم و برای مردم بنویسم که این کار را بکنید و آن کار را نکنید، خب چه اتفاقی می‌افتد. حتما آدم‌ها در دل و بر زبان خواهند گفت، راست می‌گویی خودت این کار را انجام بده! ضرب‌المثلی قدیمی که می‌گوید «از کوزه همان برون تراود که در اوست» گویای جنبه‌ای واقعی از کمپین‌های اجتماعی است. یعنی وجه بیرونی کمپین در ارتباط مستقیم و محکم با وجه درونی کمپین است. می‌خواهم بگویم اول باید درون کوزه درست شود که تراوش‌های بدنه کوزه، افراد جامعه را برای همراه‌شدن با کمپین تشویق کند. در واقع افرادی که درصدد راه‌انداختن یک کمپین هستند، قبل از همه در داخل سیستم خودشان باید به ادعاهای شان باور داشته باشند و سازو کارهای عملی‌شدن این باور را فراهم کرده باشد.
- پس با این حساب فرآیند راه‌اندازی یک کمپین و تأثیرگذاری آن، کار زمانبری است؟
بله، برخلاف چیزی که تصور می‌کنیم زمانبر است. فراهم‌آمدن مؤلفه‌هایی مانند «آگاهی» و «برآورد» و «ربط» و «تمایز»، برقراری میان فرایندهای درونی و بیرونی یک کمپین و یافتن ابزارها و مفاهیم ارتباطی و رسانه‌ای لازم برای تحقق یک کمپین بسیار زمانبر هستند. وقتی مجموعه این عوامل بر مبنای یک نقشه دقیق به‌درستی با هم ترکیب و مدیریت می‌شوند، آن وقت می‌توان به شکل‌گیری جریان اجتماعی امیدوار بود. مقصودم از نقشه هم یک راهنمای کلی نیست، بلکه درست مانند نقشه‌های مترو باید بدانیم از کدام ایستگاه حرکت می‌کنیم، در کدام ایستگاه‌ها توقف خواهیم کرد، در کدام ایستگاه‌ها تلاقی خواهیم داشت و در کدام ایستگاه پیاده خواهیم شد و برنامه‌مان برای هرکدام از این ایستگاه‌ها کدام است. حتی در موضوع‌هایی مثل مبارزه آلودگی هوا که همه ما اثرهای ناگوار آن را حس می‌کنیم به فراهم‌شدن این مؤلفه‌ها و نقشه دقیق راه احتیاج داریم، چه برسد به موضوع‌هایی دیگری که این قدر بدیهی نیستند.
- بنابراین به سختی می‌توان یک حرکت اجتماعی در ایران سراغ گرفت که بشود عنوان کمپین اجتماعی بر آن گذاشت. درست است؟
من اشرافی به همه کمپین‌ها ندارم. در حدی که در این گفت‌وگو به آن پرداختیم، واقعا با کمپین اجتماعی مواجه نشده‌ام. برای دو، سه اتفاق اخیر هم، مانند نخریدن اتومبیل داخلی صفر کیلومتر یا نخریدن اجناس خارجی، وجه کمپینی چندانی قائل نیستم. آنها را جریان‌های گذرا می‌دانم که به‌زودی فراموش خواهند شد، چون هسته و دلیل باور واقعی ندارند. به‌هیچ‌وجه نمی‌خواهم بگویم نیت کسانی که این بحث‌ها را درانداخته‌‌اند، چه موافق و چه مخالف، خدای ناکرده بد بوده است و نباید چنین و چنان می‌کردند. مقصودم این است که بین درافتادن بحث میان تعداد مشخصی از افراد، بر سر یک موضوع و پدیدآمدن یک جریان اجتماعی فاصله از زمین تا آسمان است. تحقق کمپین و شکل گیری جریان اجتماعی نیاز به حرکت و راهبری نهادهای اجتماعی دارد و این بر اثر رویکرد افراد متفرق و پراکنده رخ نمی‌دهد.
- بعد از این که شبکه‌های اجتماعی در ایران پا گرفتند، این شبه کمپین‌ها در این شبکه‌های اجتماعی به‌طور معمول در این فضاها راه می‌افتند؛ در حالی‌که در آنها هرگز مشارکتی ایجاد نمی‌شود. نظر شما در این باره چیست؟
همان‌طور که گفتم، یک کمپین نمی‌تواند آغاز و انجامش بیلبوردهای شهر یا صفحه‌های فیس‌بوک باشد. کمپین اجتماعی باید درون اجتماع به حرکت در بیاید و با جهان واقعی تعامل واقعی داشته باشد. اینکه ما فکر کنیم می‌توانیم از پشت کامپیوتر و با لایک‌زدن و کامنت‌گذاشتن در یک کمپین اجتماعی شرکت کنیم، واقع‌بینانه نیست. کمپین اجتماعی در ساحت اجتماع رخ می‌دهد و شما می‌توانید حرکت آن را حس و رصد کنید. کمپین یعنی درک واقعیت و تلاش واقعی برای تغییر واقعیت. در واقع در کمپین آگاهی به کنش اجتماعی ارتقا پیدا می‌کند، در کمپین اجتماعی ما فقط درباره موضوع صحبت و بحث نمی‌کنیم، بلکه در قالب یک جریان اجتماعی درباره موضوع عمل می‌کنیم. فاصله میان آگاهی و کنش اجتماعی هم فاصله‌ای طولانی است.
بنابراین طبیعی است که برای مثال وقتی در موضوعاتی مثل دریاچه ارومیه افراد از پشت کامپیوترها اقدام به حضور در کارزار می‌کنند، کمپین هرگز به نتیجه نمی‌رسد.
وقتی می‌خواهیم حول موضوعی جریانی شکل بگیرد، اما هیچ برنامه‌ای نداریم، هیچ مرحله بندی در کار نیست، معلوم نیست ماجرا از کجا آغاز می‌شود، به کجا می‌انجامد، چه سازوکارهایی در جهان واقعی باید فراهم شود که هدف کمپین محق شود، کمپین سیاست‌گذارها را چگونه به تفکر و درواقع به عمل وا می‌دارد، رسانه موردنظر کدام است و پیام‌ها و شعارهای موردنظر چیست و ... طبیعی است که کمپین شکل نگیرد و اهدافش هم محقق نشوند. ما از پشت رایانه کاری انجام نمی‌دهیم. کمپین‌های اجتماعی هدفمنداند، با برنامه‌‌اند، توأم با اقدام اند، مرحله‌بندی می‌شوند برای هر مرحله هم لازم است اندیشه و سازوکار اجرائی وجود داشته باشد. به‌طور معمول، کاری که در ایران انجام می‌شود، اسمش کمپین اجتماعی نیست. به‌لحاظ دانش ارتباطات کمپین یک اقدام اندیشیده و مرحله‌بندی شده با برنامه است که بتوانیم به کمک تعداد قابل ملاحظه‌ای از کنشگران در ارتباط با موضوع از نقطه آ به نقطه ب برسیم نه این که فقط درباره نقطه آ و ب صحبت کنیم. کمپین یک پویش است، یک کارزار است. در پویش باید مسیری را پیمود. در کارزار باید عمل کرد و به حرف‌زدن بسنده نکرد و البته باید اقدام‌ها را به دقت رصد و ارزیابی کرد.
نظر شما